Pendant des décennies, le café en dosette ou en poudre a dominé les cuisines françaises. Ce temps-là est en train de changer. Le café en grain progresse fortement, porté par une nouvelle génération de consommateurs qui veulent savoir ce qu'ils boivent.
Qu'est-ce qui explique ce basculement, et jusqu'où peut-il aller ?
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Le café en grain représente désormais près d'un cinquième du marché du café en valeur en France, avec une croissance de plus de 30% sur un an selon les données NielsenIQ. Ce n'est pas une mode passagère : c'est un changement de fond dans la façon dont les Français abordent leur consommation de café.
Pendant longtemps, le café à la maison rimait avec praticité : une capsule, une machine, une tasse en trente secondes. Ce modèle a fonctionné, et continue de fonctionner pour une large part de la population. Mais une fraction croissante de consommateurs commence à regarder ce qu'il y a vraiment dans la tasse, et ce qu'elle y trouve ne leur convient plus.
Le tournant a commencé dans les coffee shops. Depuis une dizaine d'années, une nouvelle culture du café s'est installée dans les grandes villes françaises, importée des pays anglo-saxons et nordiques. Des torréfacteurs artisanaux, des baristas qui parlent d'origine et de profil aromatique, des tasses qui n'ont rien à voir avec l'expresso amer du bar du coin.
Cette culture a progressivement filtré vers le grand public. Les consommateurs qui découvrent un café en grain arabica de qualité dans un coffee shop rentrent chez eux avec l'envie de retrouver la même expérience. Ils investissent dans une machine à grains, s'intéressent à l'origine du café, commencent à distinguer un arabica colombien d'un éthiopien.
Le phénomène est désormais visible jusque dans la grande distribution, où les rayons café en grain s'étoffent et où les mentions d'origine, de variété et de profil aromatique apparaissent sur les emballages. Ce qui était réservé aux épiceries fines et aux boutiques spécialisées il y a cinq ans se démocratise à grande vitesse.
Plusieurs facteurs expliquent cet engouement, au-delà de la simple tendance.
Le taux d'équipement en machines à grains entièrement automatiques dépasse désormais les 28% en France. Ces machines, de plus en plus accessibles financièrement, ont levé le principal frein à l'achat de café en grain : la complexité perçue de la préparation.
Le consommateur français évolue. Il lit les étiquettes, cherche l'origine des produits, questionne les modes de production. Un sachet de café grain pur arabica qui indique la ferme, la variété et le profil aromatique répond à une attente que les capsules anonymes ne peuvent pas satisfaire.
Les capsules continuent de progresser en valeur, mais reculent en volume. Ce décrochage révèle une réalité structurelle : une partie des consommateurs migre vers le grain, attirée par la qualité et la transparence qu'il offre.
Sur le long terme, un café grain 100% arabica de qualité revient souvent moins cher à la tasse qu'un café en capsule haut de gamme, à condition de s'équiper d'un moulin correct. Cet argument, longtemps ignoré, commence à peser dans les arbitrages des ménages.
À retenir : le rapport qualité/prix du café en grain est imbattable sur la durée.
Le profil du consommateur de café en grain a évolué. Ce n'est plus seulement l'amateur éclairé qui connaît la différence entre un café lavé et un naturel. C'est aussi le consommateur ordinaire qui veut juste un meilleur café, sans forcément maîtriser tout le vocabulaire du café de spécialité.
Ce qu'il cherche en priorité : de la clarté sur ce qu'il achète (origine, variété), un goût distinctif par rapport au café industriel, et une expérience de préparation qui fait partie du rituel matinal. Le café en grain s'est transformé en objet du quotidien plaisir, au même titre que le bon pain ou le bon vin.
Cette évolution pousse les marques à adapter leur discours. La pédagogie devient un enjeu commercial : expliquer la palette aromatique, valoriser le savoir-faire torréfacteur, raconter l'histoire du producteur. Les marques qui réussissent sur ce segment sont celles qui rendent l'expertise accessible sans intimider.
Derrière cette dynamique, le café de spécialité joue un rôle de locomotive. Représentant une niche en volume (autour de 3 à 5% du marché total), son influence sur l'ensemble de la filière dépasse largement son poids commercial. Il tire vers le haut les attentes des consommateurs, inspire les gammes des grandes marques, et installe de nouveaux standards de lisibilité et de transparence.
C'est ce mouvement de fond qui explique pourquoi on voit apparaître des mentions de région de production, d'altitude de culture ou de variété de plants sur des packagings qui, il y a encore peu, se contentaient d'indiquer "100% arabica" comme seule information.
C'est dans ce contexte que le positionnement de Libertad prend tout son sens. Depuis le début, Libertad a fait le choix du café en grain de spécialité, 100% arabica, torréfié à la source en Colombie chez le producteur, avec une traçabilité totale du grain à la tasse.
Ce que le marché commence tout juste à demander, Libertad le pratique depuis le départ : l'origine précise, le producteur nommé, le profil aromatique décrit avec honnêteté. Pas de jargon inutile, pas de promesse floue. Juste du café en grain qui raconte d'où il vient et ce qu'il a à offrir.
Le café en grain n'est plus un produit de niche. Il gagne du terrain chaque année, porté par des consommateurs mieux équipés, mieux informés, et de plus en plus exigeants sur ce qu'ils mettent dans leur tasse. Cette évolution n'est pas près de s'inverser : la culture du café de qualité continue de se diffuser, et avec elle, l'appétit pour des grains traçables, frais et chargés d'histoire.
« Ce que les Français commencent à exiger, Libertad le pratique depuis le départ. »
La tendance de fond va dans le sens d'une exigence croissante.
C'est exactement ce terrain-là que Libertad occupe.